Làm rõ khái niệm thương hiệu

TH bên ngoài đơn thuần chỉ là một vài từ hay hình vẽ, nhưng lại là sợi dây liên kết đầu này là doanh nghiệp còn đầu kia là người tiêu dùng.  Những đầu tư đúng đắn vào phát triển TH  có thể bắt nối được nhiều khách hàng, tăng cơ hội kinh doanh, lợi nhuận và gia cố vị trí DN trên thị trường đồng thời tăng khả năng sinh lợi từ cổ phiếu, giá trị DN và giá trị TH. Giá trị Thương hiệu (TH) đang dần lộ rõ sức mạnh của mình trong nền kinh tế thị trường và các nhà quản trị doanh nghiệp lớn chú ý hơn đến việc tô điểm TH.

 Bài viết được cơ cấu thành nhiều chủ đề khác nhau về 4 chủ đề chính:
- Thương hiệu 
- Giá trị thương hiệu 
- Các cách tiếp cận trong thẩm định giá trị TH
- Mô hình phân tích - đánh giá của tổ chức tư vấn TH quốc tế Interbrand

Trước đây, hai khái niệm “nhãn hiệu” và “thương hiệu” đã từng được phân biệt một cách khá rõ ràng ở cả khía cạnh pháp lý lẫn ngôn ngữ học Việt Nam. Luật số 13/57 ngày 01/8/1957 ở miền Nam đã quy định về “nhãn hiệu sản xuất” dùng cho các sản phẩm kỹ nghệ hoặc canh nông và “thương hiệu” dùng cho các thương phẩm. Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ “thương hiệu” đó không chỉ ứng với hoạt động của các thương nhân, mà còn bao hàm cả các loại hình hoạt động dịch vụ của mọi loại hiệu, tiệm, ngân hàng, hãng bảo hiểm... và dần dần mở rộng thành tên của doanh nghiệp nói chung. Cụ thể, vào giai đoạn đó, theo Từ điển Việt Nam Ban Tu thư Khai Trí, “thương hiệu” là “tên hiệu của nhà buôn” và “nhãn hiệu” là “giấy dán ngoài để làm hiệu”. Trong Từ điển Việt-Anh của Nguyễn Văn Khôn, “thương hiệu” được dịch là “sign board” và “nhãn hiệu” là "trademark, brand”.

Tuy còn thiếu tính cụ thể, nhưng sự phân định đó đã bảo đảm tính hài hòa với cách tiếp cận chung của các nước phát triển, cụ thể như qua định nghĩa của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “nhãn hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nhân khác. Thuật ngữ pháp lý tương ứng với “brand” là “trademark”. Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản phẩm của doanh nhân. Nếu dùng cho toàn bộ doanh nghiệp nói chung, thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (trade name).

Một cách chi tiết hơn, “trade name” được định nghĩa là: “một cái tên khác với tên theo điều lệ mà một doanh nghiệp sử dụng để nhận biết chính mình”. Theo đó, “tên theo điều lệ” (chartered name) hay còn gọi là tên doanh nghiệp (corporate name) là tên đầy đủ được đăng ký khi thành lập doanh nghiệp, có thể bao gồm đầy đủ ba thành tố là: loại hình doanh nghiệp (Công ty Trách nhiệm hữu hạn, Công ty Cổ phần...), lĩnh vực kinh doanh (tùy ý doanh nghiệp có đưa vào tên doanh nghiệp hay không) và tên riêng để phân biệt (do hai doanh nghiệp khác nhau có thể có hai thành tố đầu trùng nhau hoặc tương tự nhau)...

Khi tiến hành kinh doanh, việc xưng danh đầy đủ nhưng dài dòng có thể làm giảm sự thuận tiện trong truyền thông nên doanh nghiệp có xu hướng chọn cho mình một danh xưng giao dịch vắn tắt hơn. Tên giao dịch đó có thể là chính thành tố tên riêng, có thể là tên viết tắt (acronym) từ hai hoặc ba thành tố cấu thành tên doanh nghiệp, hoặc là tên được dịch ra tiếng nước ngoài của doanh nghiệp. Tùy theo hoàn cảnh kinh doanh của mình, một doanh nghiệp có thể dùng chỉ một hoặc vài tên giao dịch khác nhau.

Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trở lại trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa. Trên các phương tiện thông tin đại chúng, “thương hiệu” thường được dùng với ý nghĩa như “danh tiếng” hay “tên tuổi”. Ở góc độ pháp lý, một khái niệm đa nghĩa như vậy khó có thể trở thành một thuật ngữ pháp lý chính thức, ít nhất là vì không thể sử dụng trong hoạt động tranh tụng một thuật ngữ mà khi đề cập đến, các bên liên quan lại có các cách hiểu khác nhau.

Tiến hành tách biệt rõ ràng khái niệm “thương hiệu” sẽ liên quan đến 4 khái niệm pháp lý cụ thể sau:

Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên và sử dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động.

Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại)

Ví dụ: Công ty CP thuốc thiên nhiện Việt Nam (Viết tắt: NAPHAVINA.,JSC ) có tên đối ngoại là NATURAL PHARMACY VIET NAM JOINT STOCK COMPANY.

Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. (Điều 76 - Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).

Doanh nghiệp có thể đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa.

Nhãn hiệu hàng hóa : Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc... Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa.

Ví dụ: Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có các sản phẩm thuốc sau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,…

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác. (Điều 72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11).

Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng; hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hoá được sản xuất ra từ đó. Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ "Made in Japan" (điện tử), "Vạn Phúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)...

Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Nếu chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá". Ví dụ: "Phú Quốc" (nước mắm).

Nhãn hàng hóa: chứa các thông tin ghi bên ngoài sản phẩm về tên hàng hóa, tên địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, thành phần định lượng, thông số kỹ thuật,...